Etude de cas - Auchan/Macon Corrigé

Dossier 1 – Justification de l’assortiment (25 points)

1.1- Les habitudes de consommation des clients du magasin

1.1.1- Poids de chaque famille de vins en volume et en valeur

Part en valeur Part en volume
VINS ETRANGERS 1,63 1,92
VINS DU SUD-OUEST 4,68 5,67
VINS DE PAYS 7,73 11,32
BEAUJOLAIS et BOURGOGNE 34,60 29,14
VALLEE DU RHONE 16,05 17,64
AOC DU MIDI 8,55 11,51
VAL DE LOIRE 3,33 5,73
ALSACE JURA 3,93 3,83
BORDEAUX 19,50 13,24
100,00 100,00

Le consommateur a une nette préférence pour les beaujolais et bourgogne. Ces vins représentent 30 % des ventes en volume et 1/3 des ventes en valeur. Ces vins occupent la 1ère place des ventes du magasin. Ce comportement peut s’expliquer par le fait que Mâcon se situe dans la région du beaujolais bourgogne.

Puis arrivent les Bordeaux avec moins de 19,50 % du CA et 13,24 % des quantités vendues. Ensuite, les vins de la vallée du Rhône avec 16,05 % du CA et 17,64 % des quantités vendues.

Le consommateur délaisse les vins étrangers, les vins de la Loire, du Jura et du sud-ouest.

1.1.2- Saisonnalité des ventes de vins de Bordeaux et des « Beaujolais et Bourgogne »
Remarques :
- pour éviter aux candidats de faire de nombreux calculs répétitifs, les coefficients saisonniers pour les vins Beaujolais et Bourgogne sont déjà calculés et présentés dans l’annexe 1.
- la méthode de calcul retenue ici est celle des rapports à la moyenne. Accepter les autres méthodes. Quelque soit la méthode retenue, l’interprétation des résultats est la même
Coefficients saisonniers des ventes de Bordeaux

Mois J F M A M J J
Ventes moyennes 9267 5952 16795 13124,67 9016,33 8604 7180,67
Coefficients saisonniers 0,52 0,34 0,95 0,74 0,51 0,49 0,41

Mois A S O N D Total Moyenne
Ventes moyennes 8 518 75 119 13 169 15 110 30 206 212 062 17671,83
Coefficients saisonniers 0,48 4,25 0,75 0,86 1,71 12

Les ventes de vins de Bordeaux laissent apparaître des pics de ventes très importantes en septembre (foire aux vins) et décembre (Noël), les ventes sur les autres mois étant en dessous des ventes moyennes.
Alors que pour les vins beaujolais et bourgogne, les ventes sont mieux réparties sur l’année, le coefficient saisonnier est proche de 1 en mars, avril, mai, août et novembre.
2 pics de ventes aussi en septembre et décembre.

1.2- Pertinence des objectifs

Pour les vins de Bordeaux, AUCHAN Mâcon est classé 13ème sur 13 au niveau régional, et 115ème sur 121 au niveau national, Ce point de vente réalise une piètre performance par rapport aux autres magasins de la même enseigne et doit concentrer ses efforts sur le bordeaux pour améliorer son classement.
Pour les ventes de beaujolais et bourgogne, il obtient un bon classement : 5ème sur 13 au niveau régional et 21ème sur 121 au niveau national. Il est nécessaire de maintenir ce bon résultat.

1.3 – Cohérence assortiment/Objectifs

Rappel des objectifs (voir introduction du cas) :
- mettre en avant les vins du bordelais
- sans négliger les vins de la région (Beaujolais, Bourgogne et Vallée du Rhône).


Part en volume et en valeur et contribution à la marge de chaque segment

Produits % UVC % C.A Contribution à la marge (%)
Vins étrangers 2,01% 1,11% 1,22%
Vins du Sud Ouest 7,20% 3,99% 11,07%
Vins de pays 1,10% 0,53% 14,79%
Beaujolais et Bourgogne 18,64% 17,97% 10,35%
Vallée du Rhône 21,67% 12,88% 14,36%
AOC du midi de la France 3,71% 3,29% 14,21%
Vins des pays de la Loire 3,79% 1,94% 16,27%
Alsace, Jura, Savoie 3,99% 2,91% 12,70%
Bordeaux 26,42% 41,10% 13,43%
Vins effervescents 11,46% 14,28% 7,44%
TOTAL 100,00% 100,00% 100,00%

- Les Bordeaux sont n°1 en volume (26,42 % des ventes) et n°1 en valeur (41,1 % de C.A). Leur contribution à la marge est honorable.
- Les vins régionaux (Vallée du Rhône et Beaujolais-Bourgogne) sont respectivement n°2 et 3 en volume (21,67 % et 18,64 % des ventes) et n°3 et 2 en valeur (12,88 % et 17,97 % du C.A) mais avec une bonne contribution à la marge pour les vins de la vallée du Rhône et une contribution à la marge relativement faible pour les Beaujolais - Bourgogne.
- Les autres vins sont assez loin des scores réalisés par ces 2 segments.

L'assortiment est pertinent car il permet de répondre aux objectifs que madame LANCIER
s'était fixés à savoir le maintien des ventes des vins régionaux à un niveau satisfaisant et
accent important mis sur les ventes de Bordeaux qui, effectivement, réalisent un pic important à l'occasion de cette foire aux vins.

Dossier 2 - Mobilisation des équipes (25 points)

A- Management de l’équipe de renfort

2.1– Date et heure du début des opérations de montage

• Calcul du nombre d’heures nécessaires aux opérations de montage/démontage des éléments mobiliers.

Il y a 70 éléments (éléments de 1,30 m) à monter.
Une équipe de 4 personnes monte (et/ou démonte) 5 éléments en une heure.
Pour le montage :
70 / 5 = 14 heures soit 28 heures de montage / démontage pour une équipe de 4 personnes
Pour le démontage :
70 / 5 = 14 heures

• Date et heure de début des opérations de montage.

D’après la réglementation, l’équipe travaille de 22h00 à 6h00 avec une pause de 30 minutes, soit 7 heures 30 minutes de travail effectif.
Les opérations de montage nécessitent 14 heures de travail et 15 heures de présence pour l’équipe.
Il faut donc 2 nuits à cette équipe pour effectuer les opérations de montage.

Si la Foire aux Vins débute le jeudi 09/09/2004 à l’ouverture du magasin, le montage doit donc débuter le mardi 07/09/2004 à 22h00.
Schéma
Mardi 07/09 Montage Mercredi 08/09 Montage Jeudi 09/09 :
22h00 à 22h00 à Ouverture
6h00 6h00




2.2- Le site à retenir et justification du choix

Avant de choisir un site, il faut réfléchir à plusieurs points :
 Analyser les noms de domaine : .fr ; .com ; . gouv ; .org
 connaître la signification de ces extensions :
.fr Site français
.com Site à caractère commercial
.gouv Site officiel
.org Site institutionnel
Cette connaissance est importante car elle conditionne le contenu des sites, la fiabilité et le coût des informations. Par exemple un site.com risque de communiquer des informations payantes.
 Pour rechercher des informations précises et fiables sur un contrat de travail, il est préférable de choisir un site institutionnel et/ou officiel et un site français car la législation peut être spécifique et, bien sûr, il est plus facile à comprendre.

On peut éliminer le site belge, les liens canadiens et commerciaux et retenir l’un des sites : www.service-public.fr ou www.anpe.fr

B- Management de l’équipe permanente

2.3- Le planning de l’équipe permanente

La première semaine de la foire aux vins se déroule sur 6 jours, du jeudi 9 septembre au mercredi 15 septembre 2004.

• Calculs explicatifs :
Nombre d'heures légales hebdomadaires : 35 heures
Il faut ajouter 5 % pour connaître le temps de présence effectif
35 h x 1,05 = 36,75 heures par employé

soit 36,75 x 4 = 147 heures hebdomadaires pour 4 employés à répartir sur 6 jours.

147 / 6 = 24,50 heures par jour à répartir également entre le nombre d'employés.

Le lundi, mardi, mercredi et jeudi, 3 employés travaillent :
- 24,50 h / 3 = 8,17 h par employé, soit 8 heures et 17/100 d'heure
- 17 /100 x 60 = 10,2 arrondis à 10 minutes
Chaque employé travaille 8 heures et 10 minutes.

Le vendredi et le samedi, les 4 employés travaillent :
Chacun travaillera : 24,50 h / 4 = 6,125 h, soit 6 heures et 12,5 / 100 d'heure
12,5 / 100 x 60 = 7,5 arrondis à 10 minutes
Chaque employé travaille 6 heures et 10 minutes.

Connaissant la durée de travail hebdomadaire et quotidienne de chaque employé, le planning de la semaine peut se présenter comme suit :

Durée Heures de Jeudi Vendredi Samedi Lundi Mardi Mercredi
légale présence 9 sept 10 sept 11 sept 12 sept 13 sept 14 sept
Arthur 35 h 36h75mn repos 5h00 - 11h10 5h00 - 11h10 5h00 - 13h10 8h00 - 16h10 8h00 - 16h10
Barbara 35 h 36h75mn 5h00 - 13h10 8h00 - 14h10 8h00 - 14h10 repos 5h00 - 13h10 12h50 - 16h10
Carlos 35 h 36h75mn 8h00 - 16h10 12h00 - 18h10 12h00 - 18h10 8h00 - 16h10 repos 5h00 - 13h10
Donia 35 h 36h75mn 12h50 - 21h00 14h50 - 21h00 14h50 - 21h00 12h50 - 21h00 12h50 - 21h00 repos

Remarque : ce planning est une possibilité. Il y a d'autres propositions possibles pourvu que le candidat respecte les consignes données.

2.4- Débriefing

2.4.1- Les tâches à prendre en compte pour préparer la réunion

Points à prévoir Propositions
Objectifs et type de réunion - information sur les résultats de la foire aux vins
- recueil des faits et des opinions sur ce qui s'est passé
- recueil de propositions pour la prochaine foire aux vins
- occasion pour féliciter l'équipe et relever les points à améliorer
il s'agit donc d'une réunion informative et consultative
Rédaction de l'ordre du jour - reprendre les points à aborder ; prévoir l'introduction, le tour de table
Date, heure, temps nécessaire au déroulement de la réunion - dès que les résultats quantitatifs sont connus
- dans un délai assez bref à l'issue de la foire aux vins (informations encore "fraîches")... au plus tard la première semaine d'octobre
- prévoir une heure et demi
- moment dans la journée : repérer les moments "calmes" en terme de fréquentation du rayon
Lieu de la réunion - dans les locaux habituels (contrainte de temps)
Choix des participants - l'ensemble de l'équipe de permanents la foire aux vins mobilise l'ensemble de l'équipe )
- l'équipe de renfort doit-elle être conviée ? il serait souhaitable de prévoir une autre réunion directement à l'issue de la phase de démontage des éléments avec les salariés non permanents
Invitation des participants - par écrit en indiquant l'ordre du jour, la date et l'heure, la durée prévue ; l'invitation peut être donnée en main propre
Les conditions matérielles - il ne s'agit pas ici du "briefing" quotidien : la réunion peut donc être prévue avec chaises et tables ; une disposition en "U" peut être envisagée ; il faudra éviter le caractère trop formel puisque l'ensemble des acteurs se connaissent
Préparation de l'intervention - chiffres de la foire aux vins
- remarques positives
- points à améliorer

2.4.2- Enrichissement du système d’information mercatique

A l'issue de la réunion, un compte rendu sera établi et diffusé à l’ensemble des participants. Madame LANCIER pourra aussi rendre compte à son tour à ses supérieurs hiérarchiques.

DOSSIER 3 – Mise en place d’une soirée dégustation

3.1- Objectifs de la mission d'animation :

- faire connaître les différents types de vins... et notamment les vins de Bordeaux
- faire aimer en créant un climat de convivialité et de confiance
- faire acheter : augmenter le panier moyen, faire acheter davantage de vins de Bordeaux

• Profil des animateurs :

Le profil de poste de l'animateur doit être réfléchi en terme de savoirs (formation), savoir-faire (expériences), savoir-être (qualités personnelles requises).

Savoirs Savoir-faire Savoir-être
- connaissances en œnologie
- connaissance du vignoble bordelais
- maîtrise de la communication commerciale - pratique d'opérations d'animation en grande distribution
- savoir être à l'écoute du client
- faire preuve d'empathie
- capable de créer un climat de convivialité tout en restant professionnel
- dynamique et résistant
- volontaire

3.2 – Tableau récapitulatif des résultats de l’opération

3.2.1- Les indicateurs retenus

- taux de remontée (211 / 1000 x 100 = 21,10 %)
- coût global de la soirée
- chiffre d’affaires généré par l’opération
- résultat de l’opération
- panier moyen
- écart panier moyen habituel/panier moyen opération

Tout autre indicateur pertinent sera accepté.

3.2.2-Rentabilité de l’opération

• Calcul du coût global de la soirée :

La soirée dure 3 heures, 1000 invitations.

Eléments de coûts Calculs Coût en €
Frais d’impression 0,45 x 1 000 450
Enveloppes 4,52 x 2 9,04
Timbres 0,30 x 1 000 300
Location verres 20
Buffet 400
Coût du vin 438 - 353 85
Salaires des animateurs 2 x 22 x 3heures 132
Total 1 396,04

• Calcul du résultat de la soirée :

Résultat = Chiffre d’affaires– Coût de la soirée
= 7 000 – 1 396,04 = 5 603,96 €

L’opération de dégustation est donc rentable, puisqu’elle génère un résultat positif de
5 603,96 €.

3.2.3- Les moyens d’améliorer la rentabilité

Madame LANCIER peut :
• diminuer les coûts en remplaçant les animateurs par du personnel de l’enseigne par exemple, ou en faisant entièrement supporter le coût du vin dégusté par les producteurs et fournisseurs ;

• augmenter son chiffre d’affaires en motivant davantage les animateurs ;

• augmenter le taux de remontée de l’opération en promettant, par exemple, dans l’invitation, des cadeaux qui seront distribués lors de la soirée.